Optimiser un espace marchand

Le lieu d’implantation d’une boutique, le secteur géographique de prospection d’un commercial, la situation et la capillarité d’un réseau de câbles de télédistribution sont fortement impactants sur leurs activités économiques ; le propos du géomarketing est de mettre en place des démarches méthodologiques adaptées pour bâtir une stratégie d’entreprise, la mettre en œuvre et en mesurer les effets.

géo-localisation de GDLE

Le géomarketing

L'effet de la distance sur les comportements varie selon le type de biens ou de services. On parle d'une différence de friction de la distance. Par exemple, la distance à laquelle 80% de la clientèle sont réunis vaut 4,2 km pour les supermarchés, 7,9 km pour les agences bancaires et 10 km pour les maisons de repos.

Depuis le début du XIX° siècle, les chercheurs ont tenté de modéliser ces phénomènes géomarketing en recourant principalement aux principes de la loi de Newton : les planètes exercent une attraction qui dépend de leur taille et de la distance qui les sépare.

Modèle proposé par Reilly (1929) :

On définit une fonction d'utilité (U), qui estime l'utilité d'un point d'offre (i) pour un client potentiel (j), en fonction de l'attractivité du point d'offre (Ai) et de la distance par rapport au client potentiel (dij). Selon la proposition de Reilly, l'utilité serait directement proportionnelle à l'attractivité du point d'offre et inversement proportionnelle au carré de la distance (modèle gravitaire).

D’autres modèles ont été proposées avec tous une particularité intéressante. Par exemple, le modèle de Huff, inspiré du modèle de reuilly, considère que les consommateurs ne se regroupent pas aussi clairement de part et d'autre de la limite de la zone d'influence mais plutôt qu'il y a un continuum de situations. Du côté intérieur de la limite de la zone de chalandise, la probabilité que le consommateur aille vers le point d'offre interne à la zone est la plus forte, mais ces probabilités ne sont pas 1 et 0. Ces estimations de probabilités dépendent :

  • de la population étudiée ( âge et sexe pour les individus, nombre d’enfants et type d’habitation pour les ménages, secteur d’activité et chiffre d’affaire pour les entreprises),
  • de l’impact de qualité générée par l’enseigne (publicité, critère de plaisir/déplaisir) .

Le merchandising

Adaptées dans la PME et dans la TPE, ces techniques affirment des résultats.

Dans l'agencement, rien n'est laissé au hasard :

L'entrée, généralement située à droite des caisses:

tous les professionnels savent que la clientèle à une tendance naturelle à tourner à droite (surtout les femmes). Quant aux hommes, tant pis pour eux: ils ne représentent que 20% des acheteurs. En partant de ce principe, on a construit des magasins conçus pour "aspirer" le client vers le fond à gauche. Pour drainer le maximum de caddies, les points chauds (crémerie, boucherie, fruits et légumes), visités à 90% sont implantés au fond du magasin.

Les allées sont soigneusement étudiées :

pas trop larges, elles inciteraient à ne regarder que d'une seul côté ; pas trop étroites, il faut rentabiliser le flux des caddies. Les virages sont à angle droit, la signalisation est omniprésente, les boutiques sont alignées sur une seule allée rectangulaire : Le consommateur a besoin d’ordre, il refuse le chaos, c’est un stress de plus.Le client, parcourant un magasin alimentaire de grande surface, passe en moyenne 71 secondes par rayon. Avec des différences sensibles selon la nature du rayonnage: 86 secondes au compartiment "froid" et seulement 49 secondes dans les produits d'épiceries sucrées. Un tiers des achats est effectué en moins de 10 secondes, ce qui leur confère un caractère quasi automatique.

S'adapter à la demande du client.

En nous promenant dans les rayons, nous effectuons des achats dits "d'impulsion".
Tout l'art du distributeur consiste à faire circuler le client au maximum dans le magasin pour susciter ses désirs. Les articles à achats dits "répétitifs" (café, sucre, pâtes, lessives) ont été dispersés dans tout le magasin. Soutenus par la publicité, ces produits d'appel attirent le consommateur et mettent en valeur tous les produits placés à proximité (biscuits, conserves, sodas,...). Alors qu'autrefois, on rangeait les produits par famille, on joue de plus en plus souvent la complémentarité: la sauce tomate placée au milieu des pâtes voit ses ventes multipliées par trois. Même chose pour les biscuits salés mêlés aux apéritifs.

Pour améliorer la rentabilité d'un produit, il suffit d'améliorer le mobilier sur lequel il est présenté : les rayons de vins des supermarchés font 30% de ventes en plus grâce à leur ambiance cave (étagère en faux chêne, bouteilles dans leurs caisses d'origine, grappes de raisins en plastique,...). Si l'on enlève une boîte de petits pois d'un rayonnage complet, les ventes augmentent en moyenne de 30%.

Aujourd'hui, la grande distribution apaise ses techniques de vente.

En effet ce qu'elles engendrent comme volume nuit à la nécessité actuelle de se rapprocher de l'humain. Les clients ne sont plus attachées à une enseigne et cherchent plutôt des qualités humaines.
Ainsi, une bonne étude merchandising impose de comprendre les besoins physiques et aussi les nécessités psychiques ; à même chiffre d'affaire, il est préférable d'avoir des bons rapports avec une clientèle réguière que de toujours devoir relancer le client par voie de presse ou autres publicités ...

Sources : http://www.iag.asso.fr/questions/geomarketing.htm , http://luxnegoce.chrysalis.be/8.htm